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快速消费品营销成本管理

一、快速消费品行业营销成本管理背景

1.快速消费品行业竞争环境。快速消费品行业是科技附加值低、消耗量高的行业，利润空间有限，企业之间竞争异常激烈。以笔者所在企业为例，2008年销售收入比2007年增加了138万多元，涨幅达到13.24％，同时2008年成本比2007年增加了415万多元，涨幅高达24.34％。成本增长幅度高于销售收入增幅11.1％，究其原因主要是快速消费品行业遭遇成本上升和商品价格下降两大因素困扰所致，使得行业的毛利率从2007年的31.56％下降到2008年27.96％，降幅为3.6％。因此，降低成本是企业练内功、提升企业核心竞争能力的主要手段。

2.快速消费品企业内部环境。笔者所在企业是进人中国市场不久的一家外资企业，为了尽快占领国内市场，在全国设置了六个大的分销区域。在公司总部设置几个重要的职能部门，物流部负责存货管理及货物运输等工作；市场部负责制定营销策略、销售目标制定及完成情况；财务部负责全部费用的核报工作及预算资金的审批和监控。

二、公司营销成本管理中存在的问题

1.缺乏先进的预算理念。公司在制定费用预算和进行预算控制时，将费用划分为变动费用和固定费用两部分，对变动费用实行弹性预算，对固定费用采用总额控制，但是它的费用预算纯粹是就费用论费用，没有完全与市场挂钩，只是根据历史数据确定销售任务的预算，预算可能脱离实际，所确定的预算目标缺乏先进性。

2.信息不对称加剧了预算目标的低水平。对于公司跨区分销来说，由于各地区的费用水平客观上存在着较大的差异，公司的预算管理部门对当地情况掌握的信息要比当地的经营者少得多，当地经营者就会利用这种信息的不对称千方百计地在费用预算上做文章，要求增加预算额，形成预算松弛，使自己在费用预算和控制中居于有利地位。

3.库存过高。没有结合公司实际进行科学合理规划，导致库存过高，仓储成本过高。库存周转率低，占用了资金，丧失了机会成本。同时，还要投入大量人力、物力进行管理。无形中增加了人力成本。

4.营销费用的使用没有与考核相挂钩。营销成本不断提高。由于对费用使用的评估和投入产出比等没有纳入考核体系，费用超额使用、使用效果差并不影响营销人员的提成，导致一些营销人员为了完成任务，利用其信息优势，找各种借口争取预算外费用来提高其销售业绩，从而出现“预算松弛”现象。

三、改进营销成本管理措施

1.费用预算必须面向市场，与开拓市场和提高市场竞争力紧密联系。费用预算不是孤立存在的，必须把费用预算与开拓市场、提高市场竞争力紧密联系起来，不能机械地就费用论费用，公司应当在对市场情况进行科学预测和深入分析的基础上编制费用预算。

2.实现业务预算和费用控制的一体化。要对费用实行动态的预算控制，应以费用发生的动因作为费用动态预算和控制的单位，这种费用发生的动因是业务活动而不是时间。对大多数费用来说，根据事先设定的费用预算水平再根据业务的变化而不断地调整其预算水平，即随着业务的发生，不断地调整其允许正常开支的费用数额，并以调整后的数额作为控制实际费用发生的依据，这样才能实现科学的费用动态预算和控制。

3.调整存货比例，使存货占用资金最低。对每月的销售都进行细致的统计记录，一旦存货低于警戒线即立即补货。公司与长期合作的生产企业均应有详细的协议，对于设置的付款比例是按照与买方合同的收款比例同步，这样就大大降低了由于付款时间差距引起对现金大量占用的风险。而对于商品突然出现的需求量浮动，采用向下级分销商调货的方式实现。虽然比直接从供货商调货价高，但由于次数少，相比起来也比囤积大量库存占用流动资金要划算得多。

运用财务管理软件进行库存管理，在保证存货供应的同时节约了存货占用的资金，或者是采取零存货的方式，按订单直接供应给客户，避免了存货因价格变动导致损失的风险。

4.与有效的考核奖惩制度相配合，将预算执行情况纳入考核。考核与奖惩是预算管理工作的关键，科学、合理的预算考核和奖惩体系有助于减轻信息不对称给预算管理带来的不利影响，以及时准确地揭示预算执行过程中出现的偏差和存在的问题，以达到奖勤罚懒、调动员工积极性的目的。为了配合费用的动态控制和业务预算、财务控制一体化，企业应当建立费用预算责任考评体系。在考评指标体系设计方面，应该在考虑销售额的同时，考虑销售区域难易（市场成熟）程度、费用额、投入产出比（可控销售费用与销售额比）、市场竞争程度、新产品销售占总销售额百分比、新客户销售占总销售额百分比等指标。

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